1.1 PENGERTIAN DAN ARTI PENTING SALURAN
DISTRIBUSI
Keputusan mengenai
saluran distribusi dalam pemasaran adalah merupakan salah satu keputusan yang
paling kritis yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih akan mempengaruhi
seluruh keputusan pemasaran yang lainnya. Dalam rangka untuk menyalurkan barang
dan jasa dari produsen kepada konsumen maka perusahaan harus benar-benar memilih
atau menyeleksi saluran distribusi yang akan digunakan, sebab kesalahan dalam
pemilihan saluran distribusi ini dapat menghambat bahkan dapat memacetkan usaha
menyalurkan barang atau jasa tersebut.
Beberapa pengertian
saluran distribusi menurut para ahli :
1.
Alex S. Nitisemito : saluran distribusi
adalah lembaga-lembaga distributor atau lembaga-lembaga penyalur yang mempunyai
kegiatan untuk menyalurkan barang-barang atau jasa-jasa dari produsen ke
konsumen.
2.
The American Marketing Association :
saluran distribusi merupakan suatu struktur organisasi dalam perusahaan dan
luar perusahaan yang terdiri dari agen, dealer, pedagang besar dan pengecer,
melalui sebuah komoditi, produk atau jasa yang dipasarkan.
3.
C. Gleen Walters : saluran distribusi
adalah sekelompok pedagang dan agen perusahaan yang mengkombinasikan antara
pemindahan fisik dan nama dari suatu produk untuk menciptakan kegunaan bagi
pasar tertentu.
4.
Warren J. Keegan : saluran distribusi
adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut
dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industry.
5.
Assauri : saluran distribusi merupaka
lembaga-lembaga yang memasarkan produk, yang berupa barang atau jasa dari
produsen atau konsumen
6.
Kotler : saluran distribusi adalah
sekelompok perusahaan atau perseorangan yang memiliki hak pemilikan atas produk
atau membantu memindahkan hak pemilikan produk atau jasa ketika akan
dipindahkan dari produsen ke konsumen.
Dari beberapa definisi
diatas dapat diketahui adanya beberapa unsure penting, yaitu :
1.
Saluran distribusi merupakan jalur yang
dipakai oleh produsen untuk memindahkan produk mereka melalui suatu lembaga
yang mereka pilih.
2.
Saluran mengalihkan kepemilikan produk
baik secara langsung maupun tidak langsung dari produsen ke konsumen.
3.
Saluran distribusi bertujuan untuk
mencapai pasar tertentu. Jadi pasar merupakan tujuan akhir dari kegiatan
saluran.
4.
Saluran distribusi merupakan suatu
kesatuan dan melaksanakan system kegiatan (fungsi) yang lengkap dalam
menyalurkan produk.
1.2 PENGGUNAAN PERANTARA
1.2.1 Peranan Perantara
Penggunaan perantara
sebagian besar karena keunggulan efisiensi mereka dalam membuat barang tersedia
secara luas dan mudah diperoleh pasar sasaran. Perantara pemasaran, dengan
hubungan, pengalaman, spesialisasi, dan skala operasi mereka, biasanya
menawarkan kepada perusahaan lebih banyak daripada yang dapat mereka capai
sendiri.
Dari segi sistem ekonomi,
peran dasar perantara pemasaran adalah mengubah persediaan yang bersifat
heterogen menjadi berbagai macam barang yang ingin dibeli orang.
Ketidaksesuaian itu
timbul dari kenyataan bahwa produsen biasanya menghasilkan sejumlah besar
barang dengan variasi terbatas, sedangkan konsumen biasanya menginginkan jumlah
terbatas dari berbagai jenis barang. Selama suatu lembaga atau perusahaan itu
menawarkan barang atau jasa, masalah distribusi ini tidak dapat dipisahkan.
Kegiatan distribusi selalu dilakukan meskipun tidak menggunakan perantara
sebagai lembaga. Jadi, kegiatan distribusinya langsung diarahkan oleh produsen
kepada konsumennya. Namun tidak jarang para perantara ini digunakan oleh
produsen untuk mendistribusikan hasil produksinya kepada pembeli akhir.
Perantara pemasaran ini merupakan lembaga atau individu yang menjalankan
kegiatan khusus di bidang distribusi. Mereka itu adalah:
1.
Perantara pedagang
2.
Perantara agen
Meskipun sama-sama
perantara, tetapi mereka mempunyai perbedaan-perbedaan. Pada umumnya, alasan
utama untuk menggunakan perantara adalah bahwa mereka ini dapat membantu
meningkatkan efisiensi distribusi
Penggunaan perantara
mempunyai beberapa keuntungan, yaitu:
1.
Mengurangi tugas produsen dalam kegiatan
distribusi untuk mencapai konsumen. Produsen cukup menghubungi perantara untuk
menyampaikan produknya kepada konsumen yang banyak. Ini dipandang lebih efisien.
2.
Kegiatan distribusinya cukup baik bilamana
perantara sudah mempunyai pengalaman. Mereka dipandang lebih baik karena memang
tugas yang
3.
dilakukan hanyalah di bidang distribusi.
4.
Perantara dapat membantu menyediakan
peralatan dan jasa reparasi yang dibutuhkan untuk beberapa jenis produk
tertentu, sehingga produsen tidak perlu menyediakannya.
5.
Perantara dapat membantu di bidang
pengangkutan dengan menyediakan alat-alat transpor sehingga meringankan beban
produsen maupun konsumen yang mencarinya.
6.
Perantara dapat membantu di bidang
penyimpanan dengan menyediakan fasilitas-fasilitas penyimpanan, seperti gudang
dan fasilitas penyimpanan lainnya sehingga sewaktu-waktu dibutuhkan oleh
konsumen dapat memenuhinya.
7.
Perantara dapat membantu di bidang
keuangan dengan menyediakan sejumlah dana untuk melakukan penjualan secara
kredit kepada pembeli akhir, atau untuk melakukan pembelian tunai dari
produsen.
8.
Keuntungan lain yang dapat diharapkan oleh
produsen dari perantara ini adalah:
·
Membantu dalam pencarian konsumen
·
Membantu dalam kegiatan pormosi
·
Membantu dalam penyediaan informasi
·
Membantu dalam pengepakan dan pembungkusan
·
Membantu dalam penyortiran
Umumnya perantara yang perlu dipertimbangkan para
pengusaha antara lain meliputi:
1. Service
yang diberikan
Perusahaan yang bertindak
sebagai produsen akan bersedia menggunakan perantara jika pihak perantara
tersebut memberikan service yang baik misalnya menyediakan fasilitas
pengangkutan dan pergudangan.
2. Kemampuan
menjual
Faktor yang
diperhitungkan oleh perusahaan-perusahaan dalam menggunakan perantara adalah
kemampuan, menjual produk yang dihasilkan. Perantara yang berhasil mencapai
volume penjualan yang tinggi maka perusahaan akan tertarik memilihnya sebagai
salah satu channel distribusinya.
3. Biaya
Untuk memilih saluran
distribusi, faktor biaya yang harus diperhitungkan. Biaya yang merupakan hal
yang tidak pernah terlepas dari segala usaha selalu diperhatikan dalam
menentukan saluran, apabila penggunaan distributor dapat memperingan kerugian
dan memperingan biaya penjualan, perusahaan akan terus menggunakan perantara
karena juga dapat memperkecil harga jual akhir sehingga dengan demikian harga
produk dapat bersaing dengan produk sejenis lainnya. Distribusi yang efekitif
dapat mencegah para konsumen yang setia beralih pada produk perusahaan pesaing,
di samping dapat pula menambah jumlah pemakai industri yang baru.
Dalam hal ini menurut
Drs. Siswanto Sutojo pertimbangan tersebut dilatarbelakangi, antara lain:
1. Kebutuhan dana dan tenaga
Untuk menyalurkan produk ke pasar, kadang-kadang
diperlukan dana dan tenaga yang cukup besar. Bagi perusahaan yang kemampuan
keuangan dan manajemen distribusinya terbatas, mereka dapat menyerahkan
kegiatan distribusi produk mereka kepada para distributor. Strategi penyerahan
kegiatan distribusi tersebut dapat juga dilakukan secara terbatas, misalnya
untuk daerah tertentu saja.
2. Kondisi daerah pemasaran setempat
Keputusan perusahaan untuk menyerahkan distribusi pada
satu atau dua daerah pemasaran tertentu saja kepada para distributor, dapat
terjadi karena kondisi pemasaran tersebut kurang menguntungkan untuk dikerjakan
sendiri. Permintaan akan suatu produk di daerah tertentu tidak cukup besar,
kondisi infrakstruktur kurang memadai dan biaya pengangkutan mahal. Merupakan
bahan-bahan pertimbangan yang menyebabkan perusahaan menyerahkan pemasaran
produk kepada pihak lain.
3. Pengalaman tentang kondisi local
Pengalaman distributor setempat selama bertahun-tahun
menangani daerah pemasaran, sering kali sulit untuk digunakan oleh perusahaan. Bagi
perusahaan yang ingin memasuki daerah pemasaran baru, sering kali lebih
menguntungkan bagi mereka untuk bekerja sama dengan distributor setempat
daripada menyalurkan sendiri hasil poduksinya.
4. Peraturan pemerintah
Sejak beberapa tahun yang lalu, pemerintah menetapkan
bahwa perusahaan PMA tidak boleh mendistribusikan hasil produksinya sendiri.
Karena peraturan pemerintah tersebut, kebanyakan perusahaan menggunakan
distributor.
Penggunaan distributor di
sini oleh perusahaan ditujukan untuk membantu usahanya dalam melakukan
penjualan. Dengan dibentuknya distributor perusahaan dapat mengurangi biaya
pemasaran, ini sangat berpengaruh khususnya untuk daerah pemasaran yang
jaraknya sangat jauh dari tempat perusahaan (tersebar).
Pemilihan penyalur yang
akan digunakan dalam saluran distribusi harus ditentukan berdasarkan
pertimbangan laba, selain beberapa faktor yang juga memberikan pengaruh, ini
berarti perusahaan harus membuat keseimbangan antara penggunaan jenis penyalur
yang berbeda dengan pendapatan yang dihasilkan metode distribusinya.
Pengurangan biaya dengan memasukkan perantara di dalam saluran distribusi dapat
dilihat pada gambar di bawah ini. Seorang pedagang besar dalam saluran biaya
komunikasi dan penjualan produsen dapat berkurang karena sebagian dari biaya
tersebut dapat dibebankan kepada pedagang besar.
1.2.2 Perantara Pedagang
Pada dasarnya perantara
pedagang ( Merchant Middlement ) ini bertanggung jawab terhadap kepemilikan
semua barang yang dipasarkan. Dalam hubungannya dalam pemindahan milik,
kegiatan perantara ini berbeda dengan lembaga lain. Yang termasuk dalam agen
seperti : perusahaan transport, perusahaan pergudangan, dsb. Adapun
lembaga-lembaga yang termasuk dalam golongan perantara pedagang adalah :
1.
Pedagang besar ( Wholesaler )
2.
Pengecer ( retailer )
Tidak menutup kemungkinan
bahwa produsen bertindak sekaligus sebagai pedagang karena selain membuat
barang juga memperdagangkannya.
1.
Pedagang Besar
Istilah
pedagang besar ini hanya digunakan pada perantara pedagang yang terkait dengan
kegiatan perdagangan besar dan biasanya tidak melayani penjualan eceran kepada
konsumen akhir. Untuk lebih jelas definisi dari, pedagang besar adalah sebuah
unit usaha yang membeli dan menjual kembali barang-barang kepada pengecer dan
pedagang lain dan atau kepada pemakai industry, pemakai lembaga, dan pemakai
komersial yang tidak menjual dalam volume yang sama kepada konsumen akhir.
2.
Pengecer
Perdagangan eceran
meliputi semua kegiatan yang berhubungan langsung dengan penjual barang atau
jasa kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi. Namun demikian tidak
menutup kemungkinan adanya perjualan secara langsung dengan pemakai industry
karena tidak semua barang industry selalu dibeli dalam jumlah besar. Secara
definisi dapat dikatakan bahwa : “ pengecer adalah sebuah lembaga yang
melakukan sebuah kegiatan usaha menjual barang kepada konsumen akhir untuk
keperluan pribadi. “
1.2.3 Perantara Agen
Perantara agen ( Agen
Middlemen) ini dibedakan dengan perantara pedagang karena tidak mempunyyai hak
milik atas semua barang yang ditangani. Untuk lebih jelasnya definisi agen agen
adalah : lembaga yang melaksanakan perdagangan dengan menyediakan jasa-jasa
atau fungsi khusus yang berhubungan dengan penjualan atau distribusi barang,
tetapi mereka tidak mempunyai hak untuk memiliki barang yang diperdagangkan.
Pada dasarnya perantara
agen dapat digolongkan kepada dua golongan, yaitu :
1.
Agen penunjang ( Facilitating Agent )
Agen
Penunjang, Agen penunjang merupakan agen
yang mengkhususkan kegiatannya dalam beberapa aspek pemindahan barang
dan jas. Mereka terbagi dalam beberapa golongan, yaitu :
a) Agen pengangkutan borongan ( Bulk
Transportation Agent )
b) Agen penyimpanan ( Storage Agent )
c) Agen pengangkuta khusus ( Specialty
Shipper )
d) Agen pembelian dua penjualan ( Purchaseand
Sales Agent )
Kegiatan agen penunjang
adalah membantu untuk memindahkan barang-barang sedemikian rupa sehingga
mengadakan hubungan langsung dengan pembeli dua penjual. Jadi agen penunjang
ini melayani kebutuhan-kebutuhan dari setiap kelompok secara serempak. Dalam
praktek agen semacam ini dapat dilakukan sendiri oleh si penerima barang.
2.
Agen pelengkap
Agen
pelengkap berfungsi melaksanakan
jasa-jasa tambahan dalam penyaluran barang dengan tujuan memperbaiki adanya
kekurangan-kekurangan. Apabila pedagang atau lembaga lain tidak dapat
melaksanakan kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan penyaluran barang, maka
agen pelengkap dapat menggantikannya. Jasa-jasa yang dilakukan antara lain
berupa :
a) Jasa pembimbing/konsultasi
b) Jasa financial
c) Jasa informasi
d) Jasa khusus lainnya
Berdasarkan berbagai
macam jasa yang mereka tawarkan tersebut, agen pelangkap dapat digolongkan
kedalam :
a. Agen yang membantu di bidang keuangan,
seperti bank
b. Agen
yang membantu dalam mengambil keputusan, seperti biro iklan, lembaga
penelitian, doter,dsb.
c. Agen yang membantu dalam penyediaan
informasi, seperti televisi, dsb.
Kedua macam perantara (
agen dan pedagang ) tsb sama-sama pentingnya dalam pemasaran. Perlu diketahui
bahwa agen dapat menyewa agen-agen yang lain. Sebagai contoh : sebuah biro
periklanan dapat menggunakan radio atau televise sebagai media periklanan bagi
perusahaan, begitu pula dalam hal pengangkutan, perusahaan angkutan dapat
menyewa alat-alat transport kepada perusahaan lain.
1.3 PILIHAN DISTRIBUSI
Setelah menentukan banyaknya
saluran distribusi yang akan dipakai, perusahaan/produsen perlu menentukan
jumlah perantara untuk ditempatkan sebagai pedagang besar atau pengecer. Dalam
hal ini produsen mempunyai tiga alternatif pilihan, yaitu
A.
Distribusi Intensif,
Distribusi Intensif ini dapat
dilakukan oleh produsen yang menjual barang konvenien. Perusahaan berusaha
menggunakan penyalur, terutama pengecer sebanyak-banyaknya untuk mendekati dan
mencapai konsumen. Semua ini dimaksudkan untuk mempercepat pemenuhan kebutuhan
konsumen. Sedangkan untuk barang industri, distribusi intensif ini biasanya
terbatas untuk jenis operating supplies atau barang standard lainnya, seperti
obeng, minyak pelumas, dan lainnya.
B.
Distribusi Selektif
Perusahaan yang menggunakan distribusi
selektif ini berusaha memilih suatu jumlah pedagang besar/ pengecer yang
terbatas dalam suatu daerah geografis. Biasanya saluran ini dipakai untuk
memasarkan produk baru, barang shopping atau barang special, dan barang
industri jenis accessory equipment. Penggunaan saluran distribusi selektif ini
dimaksudkan untuk meniadakan penyalur yang tidak menguntungkan dan meningkatkan
volume penjualan dengan jumlah transaksi lebih terbatas.
C.
Distribusi Eksklusif
Distribusi eksklusif ini dilakukan
oleh perusahan dengan hanya menggunakan satu pedagang besar atau pengecer dalam
daerah pasar tertentu. Jadi produsen/ penyedia hanya menjual produknya kepada
satu pedagang besar atau satu pengecer saja. Pada umumnya, distribusi eksklusif
ini banyak dipakai :
a. Untuk barang-barang special
b. Apabila penyalur bersedia membuat
persediaan dalam jumlah besar sehingga pembeli lebih leluasa dalam memilih
produk yang akan dibelinya
c. Apabila produk yang dijual memerlukan
servis sesudah penjualan (pemasangan, reparasi, dsb), misalnya alat pendingin
udara (AC), almari es dll.
1.4
PENGENDALIAN SALURAN DISTRIBUSI
Pengendalian saluran distribusi
dapat menjadi suatu masalah yang sulit bagi perusahaan yang mengandalkan fungsi
perdagangan besar dan eceran pada penyalur tertentu saja (penyalur independen).
Karena penyalur independent tersebut melaksanakan kegiatan bisnisnya untuk
kepentingan sendiri, artinya, mereka hanya tertarik untuk menjual barang yang
dapat meningkatkan laba mereka.
Produsen yang menjual
melalui penyalur indipenden tersebut harus dapat merancang produk dan program
pemasaran yang menarik. Untuk membuat agar penyalur independent dapat lebih
terikat pada produsen, maka produsen harus mengambil beberapa kebijaksanaan
seperti :
a.
Produsen harus menyatakan bahwa tugasnya
tidak berakhir pada saat produk terjual, tetapi masih perlu memberikan
pelayanan sesudah penjualan kepada pembeli akhir.
b.
Produsen harus menyatakan bahwa masalah
yang dihadapi penyalur merupakan masalah bagi produsen dan tidak dapat
diabaikan jika ingin mempertahankan posisi pasarnya.
c.
Produsen harus memberi ganti kepada
penyalur atas garansi dan servis lain yang diberikannya kepada para pembeli.
d.
Produsen harus dapat memberikan semangat
kepada penyalur dengan memberi sejumlah insentif. Beberapa teknik pemberian
insentif yang dapat digunakan antara lain
· Konsesi harga
· Bantuan keuangan
· Proteksi
1.4 JENIS-JENIS SALURAN DISTRIBUSI
Dalam perekonomian yang
telah maju, para produsen tidak menjual hasil produksi mereka secara langsung
kepada pemakai akhir. Banyak cara yang dapat digunakan untuk mendistribusikan
barang dan juga kepada pembeli. Sebuah perusahaan mungkin mendistribusikan
barangnya secara langsung kepada konsumen meskipun jumlahnya cukup besar,
sedangkan perusahaan lain mendistribusikan produknya lewat perantara. Dan tidak
sedikit perusahaan yang menggunakan beberapa kombinasi saluran distribusi untuk
mencapai segmen pasar yang berbeda.
Proses penyaluaran produk
sampai kepada pembeli akhir dapat panjang ataupun pendek, sesuai dengan
kebijaksanaan saluran distribusi yang dianut oleh masing-masing perusahaan.
Untuk itu, setiap
perusahaan hendaknya dapat menentukan mata rantai yang paling tepat, sebab mata
rantai yang tepat untuk perusahaan tertentu belum tentu tepat untuk perusahaan
rang lain, begitu juga sebaliknya.
Mata rantai jalur
distribusi itu akan menjadi panjang bilamana sebelum jatuh ketangan pemakai,
produk yang bersangkutan harus melalui berbagai macam perantara. Sebaliknya,
maka rantai jalur distribusi tadi dapat menjadi pendek bilamana produsen secara
langsung menghubungi pembeli akhir untuk menawarkan produk mereka.
Ada beberapa alternatif
jenis saluran yang dapat digunakan berdasarkan jenis produk dan segmen
pasarnya, yaitu:
1.
Saluran Distribusi Barang Konsumsi
Penjualan barang konsumsi
ditujukan untuk pasar konsumen, dimana umumnya dijual melalui perantara. Hal
ini dimaksudkan untuk menekan biaya pencapaian pasar yang luas menyebar yang
tidak mungkin dicapai produsen satu persatu. Dalam menyalurkan barang konsumsi
ada lima jenis saluran yang dapat digunakan.
a. Produsen
– Konsumen
Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan yang
paling sederhana adalah saluran distribusi dari produsen ke konsumen, tanpa
menggunakan perantara. Produsen dapat menjual barang yang dihasilkannya melalui
pos atau langsung mendatangi rumah konsumen (dari rumah ke rumah). Oleh karena
itu saluran ini disebut saluran distribusi langsung.
b. Produsen
– Pengecer – Konsumen
Seperti hainya dengan jenis saluran yang pertama
(Produsen – Konsumen), saluran ini juga disebut sebagai saluran distribusi
langsung. Disini, pengecer besar langsung melakukan pembelian kepada produsen.
Adapula beberapa produsen yang mendirikan toko pengecer sehingga dapat secara
langsung melayani konsumen. Namun alternatif akhir ini tidak umum dipakai.
c. Produsen
– Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen
Saluran distribusi semacam ini banyak digunakan oleh
produsen, dan dinamakan sebagai saluran distribusi tradisional. Disini,
produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar, kepada pedagang besar
saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang
besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer saja.
d. Produsen
– Agen – Pengecer – Konsumen
Disini, produsen memilih agen sebagai penyalurnya. la
menjalankan kegiatan perdagangan besar, dalam saluran distribusi yang ada.
Sasaran penjualannya terutama ditujukan kepada para pengecer besar.
e. Produsen
– Agen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen
Dalam saluran distribusi sering menggunakan agen
sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya kepedagang besar yang kemudian
menjualnya kepada toko-toko kecil. Agen yang terlihat dalam saluran distribusi
ini terutama agen penjualan.
2. Saluran
Distribusi Barang Industri
Karena karakteristik yang
ada pada barang industri berbeda dengan barang konsumsi, maka saluran
distribusi yang dipakainya juga agak berbeda. Saluran distribusi barang
industri juga mempunyai kemungkinan/kesempatan yang sama bagi setiap produsen
untuk menggunakan kantor/cabang penjualan. Kantor atau cabang ini digunakan
untuk mencapai lembaga distribusi berikutnya. Ada empat macam saluran yang
dapat digunakan untuk mencapai pemakai industri. Keempat saluran distribusi itu
adalah:
a. Produsen – Pemakai lndustri
Saluran distribusi dari produsen ke pemakai industri
ini merupakan saluran yang paling pendek, dan disebut sebagai saluran
distribusi langsung. Biasanya saluran distribusi ini dipakai oleh produsen
bilamana transaksi penjualan kepada pemakai industri relatif cukup besar.
Saluran distribusi semacam ini cocok untuk barang-barang industri seperti
kapal, lokomotif dan sebagainya. (yang tergolong jenis instalasi)
b. Produsen – Distributor Industri – Pemakai
Industri
Produsen barang-barang jenis perlengkapan operasi dan
kasesoris,dapat menggunakan distributor industri untuk mencapai pasarnya.
Produsen lain yang dapat menggunakan distributor industri sebagai penyalurnya
antara lain: produsen barang bangunan, produsen alat-alat untuk bangunan, dan
sebagainya.
c. Produsen – Agen – Pemakai lndustri
Biasanya saluran distribusi semacam ini dipakai oleh
produsen yang tidak memiliki departemen pemasaran. Juga perusahaan yang ingin
memperkenalkan barang baru atau ingin memasuki daerah pemasaran baru lebih suka
menggunakan agen.
d. Produsen – Agen – Distributor lndustri –
Pemakai lndustri
Saluran distribusi ini dapat digunakan oleh perusahaan
dengan pertimbangan antara lain bahwa unit penjualannya terlalu kecil untuk
dijual secara langsung. Selain itu faktor penyimpanan pada saluran perlu
dipertimbangkan pula. Dalam hal ini agen penunjang seperti agen penyimpanan
sangat penting peranannya.
3. Saluran
Distribusi Jasa
Konsep saluran distribusi
juga tidak hanya terbatas pada saluran distribusi barang berwujud saja.
Produsen jasa juga menghadapi masalah serupa yakni bagaimana hasil mereka dapat
diperoleh sampai ke tangan konsumen. Bagi lembaga penyedia jasa, kebutuhan akan
faedah waktu dan tempat menjadi jelas. Jasa harus ditempatkan pada lokasi yang
mudah dicapai oleh pemakainya.
Secara tradisional
kebanyakan jasa-jasa dijual langsung oleh produsen kepada konsumen atau pemakai
industrial. Tenaga perantara tidak digunakan jika jasa-jasa tidak dapat
dipisahkan dari penjual, atau jika jasa diciptakan dan dipasarkan seketika itu
juga. Pada tahun-tahun belakangan ini, beberapa pengusaha menyadari bahwa ciri
tak terpisahkan pada jasa bukan menjadi halangan yang tak dapat ditanggulangi,
sehinggajasa dapat disalurkan lewat sistem distribusi penjual. Manajemen
pemasaran jasa dapat meluaskan distribusinya. Contohnya dimulai dengan lokasi.
Lokasi penjualan jasa harus mudah dicapai pelanggan, oleh karena banyak jasa
yang tidak dapat dihantarkan.
Pemasaran jasa perantara
merupakan cara lain untuk meluaskan distribusi. Beberapa pihak mengadakan
pengaturan dengan perusahaan agar gaji pegawainya dapat langsung dimasukkan
dalam rekening pegawai pada bank itu. Jadi majikan menjadi perantara dalam
distribusi jasa bank. Ciri tak teraba pada jasa berarti bahwa masalah
distribusi fisik pada dasarnya tidak ada pada kebanyakan produsen jasa. Akan
tetapi tidak semua produsen jasa bebas dari masalah distribusi fisik. Seperti
hotel atau wisma peristirahatan yang mempunyai kelebihan kamar (persediaan)
yang dapat merugikan usaha.
1.5 FAKTOR-FAKTOR DISTRIBUSI YANG
MEMPENGARUHI PEMILIHAN SALURAN DISTRIBUSI
Produsen harus
mempertimbangkan berbagai macam faktor yang sangat berpengaruh dalam pemilihan
saluran distribusinya. Pemilihan saluran distribusi yang efektif akan mampu
mendorong peningkatan penjualan yang diharapkan, sehingga kelangsungan hidup
perusahaan dapat terjamin.
Faktor-faktor tersebut
antara lain :
1.
Pertimbangan pasar (Market Consideration)
Saluran
distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, oleh karena itu keadaan
pasar merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran tersebut. Beberapa
faktor pasar yang harus diperhatikan :
a) Konsumen
atau pasar industry
Apabila pasarnya berupa pasar
industry, maka pengecer jarang atau bahkan tidak pernah digunakan dalam saluran
ini. Jika pasarnya berupa konsumen dan pasar industry, perusahaan akan
menggunakan lebih dari satu saluran.
b) Jumlah
pembeli potensial
Jika jumlah konsumen relative kecil dalam
pasarnya, maka perusahaan dapat mengadakan penjualan secara langsung kepada pemakai.
c) Konsentrasi
pasar secara geografis
Secara geografis, pasar dapat dibagi ke dalam
beberapa konsentrasi, seperti : industry tekstil, industry kertas, dsb. Untuk
daerah konsentrasi yang mempunyai tingkat kepadatan yang tinggi maka perusahaan
dapat menggunakan distributor industry.
d) Jumlah
pesanan
Volume penjualan dari sebuah
perusahaan akan sangat berpengaruh terhadap saluran yang dipakainya. Jika
volume yang dibeli oleh pemakai industry tidak begitu besar, atau relative
kecil, maka perusahaan dapat menggunakan distributor industry.
e) Kebiasaan
dalam pembelian
Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan
pemakai industry sangat berpengaruh pula terhadap kebijaksanaan dalam
penyaluran. Termasuk dalam kebiasaan membeli ini, antara lain :
ü Kemauan untuk
membelanjakan uangnya
ü Tertariknya
pada pembelian dengan kredit
ü Lebih senang
melakukan pembelian yang tidak berkali-kali
ü Tertariknya
pada pelaynan penjual
2.
Pertimbangan barang ( Product
Consideration ), Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang,
antara lain :
a)
Nilai unit
Jika nilai unit dari barang yang
dijual relative rendah, maka produsen cenderung untuk menggunakan saluran
distribusi yang panjang. Tetapi sebaliknya, jika nilai unitnya relative tinggi,
maka saluran distribusinya pendek atau langsung.
b)
Besar dan berat barang
Manajemen harus mempertimbangkan
ongkos angkut dalam hubungannya dengan nilai barang secara keseluruhan, dimana
besar dan berat barang sangat menentukan. Jika ongkos angkut terlalu besar
dibandingkan dengan nilai barangnya, sehingga terdapat beban yang berat bagi
perusahaan, maka sebagian beban tersebut dapat dialihkan kepada perantara.
Jadi, perantara dapat menanggung sebagian dari ongkos angkut.
c)
Mudah rusaknya barang
Jika barang yang dijual mudah rusak,
maka perusahaan tidak perlu menggunakan perantara. Jika ingin menggunakan maka
harus dipilih perantara yang memiliki fasilitas penyimpanan yang cukup baik.
d)
Sifat teknis
Beberapa jenis barang industry seperti
instalasi, biasanya disalurkan langsung kepada pemakai industry. Dalam hal ini
produsen harus mempunyai penjual yang dapat menerangkan berbagai masalah teknis
penggunaan dan pemeliharaannya. Mereka juga harus memberikan pelayanan, baik
sebelum, maupun sesudah penjualan. Pekerjaan semacam ini jarang sekali bahkan tidak
pernah dilakukan oleh pedagang besar/grosir.
e)
Barang standard dan pesanan
Jika barang yang dijual merupakan
barang standard, maka dipelihara sejumlah persediaan pada penyalur. Demikian
sebaliknya, kalau barang dijual berdasarkan pesanan, maka penyalur tidak perlu
memelihara persediaan.
f)
Luasnya product line,
Jika perusahaan hanya membuat satu
macam barang saja, maka penggunaan pedagang besar sebagai penyalur adalah baik.
Tetapi, jika macam barangnya banyak, maka perusahaan dapat menjual langsung
kepada pengecer.
3.
Pertimbangan perusahaan ( Company
Consideration )
Dari segi perusahaan beberapa faktor yang
perlu dipertimbangkan adalah :
a)
Sumber pembelanjaan,
Penggunaan saluran distribusi
langsung atau yang pendek biasanya memerlukan jumlah dana yang lebih besar.
Oleh karena itu saluran distribusi pendek ini kebanyakan hanya dilakukan oleh
perusahaan yang kuat di bidang keuangannya. Perusahaan yang tidak kuat kondisi
keuangannya akan cenderung menggunakan saluran distribusi yang lebih panjang.
b)
Pengalaman dan kemampuan manajemen
Biasanya perusahaan yang menjual
barang baru, atau ingin memasuki pasaran baru, lebih suka menggunakan
perantara. Hal ini disebabkan karena umumnya cara perantara sudah mempunyai
pengalaman, sehingga manajemen dapat mengambil pelajaran dari mereka.
c)
Pengawasan saluran
Faktor pengawasan saluran
kadang-kadang menjadi pusat perhatian produsen dalam kebijaksanaan saluran
distribusinya. Pengawasan akan lebih mudah dilakukan jika saluran distribusinya
pendek. Jadi yang ingin mengawasi penyaluran barangnya cenderung ,memilih
saluran yang pendek walaupun ongkosnya tinggi.
d)
Pelayanan yang diberikan oleh penjual
Jika produsen ingin memberikan
pelayanan yang lebih baik, xseperti membangun ruang peragaan, mencari pembeli
untuk perantara, maka banyak perantara yang bersedia menjadi penyalurnya.
4.
Pertimbangan Perantara ( Middle
Consideration )
Dari segi perantara
beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah :
a)
Pelayanan yang diberikan oleh perantara
Jika perantara ingin memberikan
pelayanan yang lebih baik, misalnya dengan menyediakan fasilitas penyimpanan,
maka produsen akan bersedia menggunakannya sebagai penyalur.
b)
Kegunaan perantara
Perantara akan digunakan sebagai
penyalur, apabila ia dapat membawa barang produsen dalam persaingan, dan selalu
mempunyai inisiatif untuk memberikan usul tentang barang baru.
c)
Sikap perantara terhadap kebijaksanaan
produsen
Kalau perantara bersedia menerima
resiko yang dibebankan oleh produsen, misalnya resiko turunya harga, maka
produsen memilihnya sebagai penyalur. Hal dapat memperingan tanggung jawab
produsen dalam menghadapi berbagai macam resiko.
d)
Volume penjualan
Dalam hal ini produsen cenderung
memilih perantara yang dapat menawarkan barangnya dalan volume yang besar untuk
jangka waktu yang lama.
e)
Ongkos
Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat
lebih ringan dengan digunakannya perantara, maka hal ini dapat dilaksanakan
terus.
Sumber : http://abetamam.blogspot.co.id/2013/10/saluran-distribusi.html
